웹에서 사용자 행동 추적으로 맞춤 광고를 제공하는 기술은 과거 10년간 디지털 광고 시장의 급격한 성장을 가져왔다. 그러나 최근 구글, 애플 등의 빅테크 기업들은 개인정보 보호와 반독점 규제 강화로 인해 자사의 웹브라우저에서 서드파티 쿠키 지원 중단을 선언하였다. 이에 맞서 애드테크 기업들은 서드파티 쿠키 대체 기술을 도입하여 독자적인 광고 생태계 구축을 도모하고 있다. 기업들은 서드파티 쿠키 중단에 대비하여 고객과의 긴밀한 관계 형성을 위한 데이터 전략 수립이 필요하다.