지난 2년 이상 동안, B2B 구매자들은 '비대면'으로 더 좋은 제품을 소싱(sourcing)/바잉(buying)하기 위해 디지털 상호 작용에 익숙해져야 했고, 이제 많은 사람들은 “디지털 우선(Digital-first)”이 B2B 판매의 기본이라고 이야기한다. 디지털 화는 쉽고 빠르고 편리했다. 바이러스로 인한 국경 봉쇄에도 B2B구매자들은 정보를 찾고, 주문을 하고, 상품과 서비스를 준비하는 것이 가능했고, 이러한 일련의 과정을 더 투명하고 효율적으로 협력 가능하게 했다. 마케팅 전문 조사 기업 디맨드젠(DemandGen) 조사에 따르면, 2022년 B2B구매자의 42%가 판매 기업 담당자와 대화하기 전에 3~5개의 출처를 통한 사전 조사를 하는 것으로 나타났다. 마케팅 연구 및 검토 플랫폼 트러스트래디어스(TrustRadius)는 2022년 2185명의 구매 담당자를 대상으로 실시한 설문조사를 바탕으로 B2B 구매 동향을 분석 했다. 이 보고서에 따르면, 더 많은 구매자들이 신뢰 할 수 있는 제3의 출처를 통해 상품에 대한 조사하는 것을 선호한다. 판매자가 직접 제공하는 정보 출처들을 덜 의존하고, 특히 영업 담당자/판매자로부터 직접적인 상담이나 정보 제공받는 것이 크게 줄었다고 언급했다. 판매 담당자에게 직접 묻기 전에 가격 정보 수집, 리뷰 사이트, 커뮤니티 및 포럼, 분석가 자료 검토 등을 포함한 자체 조사를 수행하는 “셀프 서비스(Self-service/self-serve)”가 새로운 B2B 마케팅 중심에 있다고 분석했다. B2B 구매자들이 영업 담당자와 대화하는 시간을 줄이고 온라인 조사에 더 많은 시간을 할애함에 따라 B2B 마케팅의 역학 관계가 변화하고 있다.