1990년대 중반부터 2010년대 초반에 태어난 사람들을 표현하는 'Z세대'는 일본 총인구 중 현재 약 15%를 차지한다. NHK가 실시한 연령별 스마트폰 사용 실태 조사에 따르면, 일본인들의 하루 평균 스마트폰 사용 시간은 1시간 18분인데, Z세대를 중심으로 한 20대는 3시간 이상, 30대는 2시간 이상 스마트폰을 사용하는 것으로 밝혀졌다. 이들은 태어날 때부터 디지털 기술과 인터넷에 노출된 세대로서 스마트폰과 SNS를 가장 많이 사용하는 세대로 ‘디지털 원주민’이라고도 불리기도 한다. 아래에서는 최근 들어 이 Z세대가 어떠한 방식을 통해 일본 소비시장에 영향력을 행사하고 있는지에 대해 검토해 보고자 한다.